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【营销解读】奥运“顶流”冰墩墩引爆童心消费大生意

发布日期:2022-05-12 12:31   来源:未知   阅读:

  3月13日,奥林匹克官方旗舰店上线新一轮冰墩墩预售活动,随即引发全网疯抢,冰墩墩玩具公仔、盲盒、钥匙扣等单品定时“秒空”。

  黄牛党、代购们也从冰墩墩身上看到光明“钱”景。一个月以来,不少人在二手平台以3~10倍的溢价出售冰墩墩赚快钱,也有人拍下冰墩墩后在社媒火速晒出订单,表示可以直接改地址或者转寄交易。

  作为史上最牛“带货”熊猫,冰墩墩已经超越了原有的奥运吉祥物属性,晋升为时下中国乃至全球的社交“硬通货”,周边商品热销盛况预计将至少持续到6月底。

  依照惯例,奥运吉祥物的目标消费者是9岁左右的孩子,所以每届的设计方案都会以孩子的视角作为出发点绘制草稿。

  在北京冬奥会吉祥物入围作品中,实际上就有小学生绘制的作品,但出于后期制作等实操考虑,这些吉祥物并未获选。

  最终中标作品由广州美院团队设计,他们在10个月的工作中花尽心思,充分发挥南方孩子对冰雪的向往和想象力,构思出了冰糖熊猫的形态。

  为确保最终方案符合孩子们的预期,设计团队曾邀请200多位8~12岁的小学生对吉祥物进行现场盲选。最终,经过一番比较,大多数孩子把票投给了冰墩墩和雪容融,这也预示了冰墩墩将成为儿童消费者的“心头好”。

  “七普”数据显示,我国1~14岁人口已超2.5亿,占全国总人口比重的16.6%。预计到2025年,我国1~14岁人口将达到2.72亿。

  可以说冰墩墩成为儿童消费市场的王炸产品并非偶然。设计团队凭借对儿童心理恰到好处的拿捏,绘制出了最令孩子们着迷的造型,点燃了孩子们的消费热情。庞大的儿童人口规模则酝酿了巨大的市场需求,进而带动了冰墩墩的市场表现。

  随着国家“三胎”生育政策及“双减”政策的出台,中国儿童消费市场存在丰厚利润,蛋糕越做越大,已膨胀至万亿级别。

  中国儿童产业中心数据显示,中国儿童消费市场规模在2019年便达到3.9万亿~5.9万亿元,发展空间十分广阔。

  研究显示,近一半的家庭支出会受到儿童的影响。小朋友“一人带动全家消费”的趋势愈发明显。

  宠爱孩子的父母,在吃、穿、用、学等与孩子健康成长密切相关的领域,通常舍得花钱。

  理论上,孩子的消费用品和日常开支由父母提供,压岁钱和零花钱也来源于大人。然而,“吞金兽”们拥有巨大的间接购买力,他们能够说服父母购买商品。为了满足孩子的愿望,父母愿意在市场上野性消费。

  观察商店里孩子和父母的互动能够发现,孩子会为看中的商品不停恳求父母,进而让妈妈或爸爸心软并买单。

  经过数千小时的调研,品牌已经形成了一套吸引儿童消费者的打法。例如,市场人员经常将儿童商品放在较矮的货架上,这样小朋友就能不受父母阻碍触摸到商品。

  由此,儿童市场的消费规模并不会因为儿童自身没有经济能力而受限。据悉,八成家庭中儿童支出占家庭总支出30%~50%,家庭儿童年均消费约为1.7万~2.55万元。

  父母是否意识到给孩子花钱造就了儿童经济?虽然个体家庭的钱微不足道,但将全国家庭的儿童消费累积起来,相关数字不容小觑,也为更多企业带来了发展契机。

  现在的孩子有着更为突出的消费倾向,并且对品牌的心理接受度和适应性更强烈。儿童在参与消费文化的过程中,也推动市场中的儿童产品和服务不断细分。

  厂商和儿童中间隔着监护人、学校、政府部门,他们深知接触潜在儿童消费者的最好途径就是媒介。孩子们看了由广告伪装成的动画片便更加渴望拥有动画里的玩具。孩子们接触屏幕时间变长,与同龄人之间的消费攀比也在增加。

  据说,平均每个孩子每年会接触40000多个广告。对于年幼的孩子来说,广告非常可信,广告中的商品充满无法抵抗的诱惑力。

  那些屏幕时间更长的孩子,更倾向与父母就消费发生争执,认为父母成为了他们获取商品的障碍。此外,儿童每天都会接触到新产品,在营销技术影响下,孩子消费的标准总是在不断提高,他们会认为自己拥有的永远都不够新、不够多。

  另一方面,儿童是大多数商品和服务的未来市场。商家将他们作为现在要培养的未来消费者来研究。

  调查显示,现在一、两岁的孩子就能辨识IP,而成功的IP对于一个人的消费影响可从孩童时期一直持续到成年。

  目前,90后升级为家长中的主力军,较好的经济基础和对消费品质的追求,让“以孩子的名义”买买买成为顺其自然的一件事,购买频次与日俱增。围绕小孩而进行的消费攀比,也是当前最盛行的社会攀比现象。

  北京冬奥会期间,当得知冰墩墩的目标受众是9岁孩子时,众多成年网友马上反驳:“谁还不是个宝宝”“我8岁,有叔叔阿姨给发一个吗?”

  “冰墩墩说话”风波则更进一步验证了成年人“盼墩入户”的线日晚,一位央视记者在直播连线当中穿戴冰墩墩玩偶服采访运动员,不仅给冰墩墩配男声,还整出“表演冰墩墩脱皮”的闹剧。

  事件发生后,#冰墩墩说话#被网友骂上热搜,许多人看过视频后表示:“冰墩墩形象被毁”“墩墩是个幼龄熊猫不是个人” “没看的朋友千万要答应我不要观看”。

  此次策划违反了国际奥委会“吉祥物不能说话、性别中立”的条款。若不是北京冬奥组委火速出来辟谣,“冰墩墩说话”风波或将危及市场销售。

  “冰墩墩说话”之所以引起网友反感,也是由于这个策划伤害了成年消费者对于冰墩墩的那份童心,打破了消费者对可爱吉祥物的幻想。

  20世纪90年代,欧美地区的商家发明了新的营销策略:鼓励成年人释放童心,带动成人儿童化消费潮流。

  成年人经济实力雄厚,拥有消费决定权。当市场上针对成年人研发的低龄化产品及游戏化产品越来越多时,童心未泯的成年人也逐渐达成了孩子般的消费欲望。

  成年人儿童化消费潮流的商机,囊括在方方面面,盲盒潮玩就是个中代表。许多人为集齐全套玩具而一掷千金,有的人在盲盒上的花费已经达到数万元甚至超10万元。

  甚至儿童节消费也日趋成人化。充满童趣的商品不仅拥抱了年轻群体,还能重新收揽一大批消费“顽童”。

  一是重温儿时回忆,寄托孩提情怀。一代人有一代人的集体记忆和情感依附,这能直接反映在消费偏好上;

  二是应对工作和学习压力时的心理退行,借童趣商品暂时忘记烦恼和压力,舒缓紧张情绪,获得精神慰藉;

  三是放弃延迟满足。电商的发展让商店营业时间变成24小时不间断。手机下单让即兴消费变得更加迅速。成年人在野性消费冰墩墩时不想经历哪怕一秒钟的等待、思考和迟疑。

  无论是线下实体店还是线上互联网电商,得“童心”者得天下,似乎已成为商家的战略共识。